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制冷王國沒有發生權力震蕩——訪科龍股份公司董事長王國端（下）
作者：佚名 日期：2001-6-2 字體：[大] [中] [小]
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多品牌經營中的技巧 筆者：隨著企業規模變得越來越大，企業的產品結構也變得多樣化。現在的企業已經不像過去只靠一種產品打天下了，而是要打組合拳，這樣，對企業的營銷策略和品牌經營提出了更高的要求。我們也得知，科龍也在做多品牌經營的嘗試，對此，你們作何打算？
王國端：我們推行多品牌戰略，是希望能合理地對市場進行定位、對消費群進行定位。我從來沒有見過一個品牌可以吸引不同的消費群，可以滿足所有消費層次的消費者的需求。所以，可以這樣說，不同的品牌一定是針對不同的消費群來進行銷售和經營。比如，我們可以把消費群簡單地分為高檔消費群和低檔消費群。高檔消費群的消費心理是我買的東西是很少有人擁有的，只有他這樣的身份才會有這樣的產品，他們不在乎錢而要體現個人身份，他追求的產品本身就要具備很少有人擁有這種特性。低消費群則不追求產品的品質，而只是要達到人有我有的目的。所以，如果你把適于高檔消費群的產品搬到低檔消費群中來，效果可想而知。價位可能是不合理的，而那么多的功能也基本上是多余的，用我們的一句老話就是“不適銷對路”。
我們正是看到了不可能有一種產品可以滿足不同消費群，所以，我們要構建多品牌戰略，對消費群進行分析和選擇，有針對性地銷售我們的產品。其次，既然選擇了多品牌戰略，那么就自然會產生“價格差異”和“品牌差異”。通過這兩種差異去實施市場的準確定位。這樣操作起來就容易了，高檔的消費群不會集中在農村，肯定會在大城市，那么產品定位就要具備大城市形象；低檔消費群主要集中在農村，那么產品的形象就要為農民接受。針對高消費群的產品其內在品質就要體現“四個高”，第一就是技術含量高，第二質量高，第三是優質服務，最后就是高價格。我不可能把技術高、質量高、服務好的產品賣出一個低價格。而且，我剛才說到，高消費階層的消費心理是“人無我有”，如果價格低，他們的需求就不會得到滿足。
筆者：這時，高價格實際上起到了區分消費層的作用，阻擋一部分消費者進入這個消費圈子。
王國端：滿足低消費群的產品則完全是另外一個樣子，我們對它的定位是安全、可靠、服務好、價格便宜。我們可以看到，多樣化的產品定位，一方面拓寬了消費者對我們的產品的選購余地，另一方面也拓寬了企業的市場空間。我們的產品不再是滿足某一個消費群，而是可以滿足眾多消費群。這種做法，坦率地說是有利有弊。有利之處我已經說過了，而弊端則表現在產品定位難，在技術開發和相應的技術含量確定方面都會產生令人困惑的地方，很容易出現高技術產品混同于低技術產品的問題，結果就是自己的產品打自己的產品。第二個難題就是廣告定位難，既然是同一個工廠做出來的產品，怎么一個產品是高附加值、另一個則是低附加值？所以，如果廣告定位處理不好的話，很可能出現自己的廣告打自己的產品的問題。第三個難題就是維護自己品牌的難度加大。我們測算過，在中國對一個品牌的維護，一年怎么說都要花６０００萬元到８０００萬元。這還不是最高的數字，但對一個經濟實力不強的企業，四五個品牌一年就要花上幾個億，推行多品牌難度可想而知。
從目前國內企業的情況看，還少有推行多品牌戰略成功的案例，而合資企業中Ｐ＆Ｇ可以說是最為成功的。
筆者：在你們的品牌戰略中，具體是怎樣安排的？
王國端：冰箱方面我們有科龍和容聲兩個品牌，科龍冰箱定位在高檔品牌，容聲定位在中檔和小康水平；科龍空調定位在高檔，我們在兼并華寶空調后，華寶空調則成為我們的中檔品牌。還有我們的合資產品三洋科龍，定位也是高檔產品。我們公司正逐步向高檔產品靠攏，其目的就是要通過我們對高檔產品形象的推廣而帶動中下產品的銷售。提升科龍這個品牌形象的目的是為了使企業能最終走向國際，一個企業如果沒有高檔的產品，怎么能參與國際競爭呢？
筆者：你提到了華寶，我們想知道，你們是在對企業的品牌戰略有了明確的認識后才去吃掉華寶呢？還是在把它吃過來以后，才做出了新的安排？
王國端：收購華寶一直是我們企業特別想做的一件事情。因為，我們的目標是要成為國內冰箱和空調產銷量的兩個第一。現在容聲冰箱做到，空調受到自身生產能力的限制還沒有做到。但是，我們如果投資新廠，一方面受到國家產業政策的限制，一方面也不見得是一件劃算的事情，所以我們一直希望有機會收購華寶。但它前幾年狀況不錯的時候不愿意賣，而且價格也會太高。所以，策略的考慮，我們一直等到它運轉出現問題時才進去。可以這樣說，收購華寶是科龍的心愿，但是，如何經營它現有的品牌則是吃過來以后的事情。
我們和某些企業搞品牌經營做法不一樣的是，我們并不是靠收購某些地方現成的廠家去生產新的產品，打自己的牌子，這樣跨行業發展風險較大。我們的做法是，除了自己的企業外，我們只委托外資企業去生產科龍的產品，打科龍的牌子，做ＯＥＭ。這樣質量得以保證，還可以利用別人的技術與管理，我們又不必建新廠，可以根據市場、根據自己的銷售能力，收放自如，可以做，也可以不做，可以做大，也可以做小。